Marketing digital

Persona: entenda o processo de construção de uma vez por todas

André Bernert
CEO - Clint
3 min
de leitura

Método Wanna Be: Alinhe branding, inbound marketing e inside sales

Todo negócio precisa ter o cliente como o centro das suas tomadas de decisão, para isso, conhecer a sua persona é fundamental.

Quando as primeiras personas surgiram?


Podemos encarar a construção da persona como um processo dependente da definição do Perfil Ideal de Cliente, uma vez que os dados levantados na etapa de determinação do ICP são muito úteis para conhecê-la.

O conceito surgiu em 1995 quando Alan Cooper o criou para o desenvolvimento de um software.

De maneira resumida, Cooper havia sido contratado por uma empresa chamada Seagent para criar um sistema de business intelligence, entretanto, no momento de construção dos softwares, seus programadores começaram a sentir dificuldades para encontrar o modelo ideal, pois não entendiam as especificações do projeto. Foi nesse momento que Cooper criou suas primeiras personas: Chuck, Cynthia e Rob. 

O resultado disso foi um trabalho mais fluido, que permitiu aos programadores, mesmo sem ter nenhum contato direto com os clientes, se colocar em seus lugares e criar um software mais adaptado às suas demandas.

O processo de construção de uma persona pode parecer simples, mas até mesmo Cooper diz em seu texto que é preciso anos de prática para se tornar mestre nesta arte.

Um caso para não esquecer

Em 2008 o lançamento do iPhone 3G no Japão foi um fracasso, simplesmente porque a Apple não analisou adequadamente o consumidor local.

Acostumados a utilizar seus aparelhos de celular para filmar, os japoneses não aderiram ao modelo recém-lançado pela multinacional norte-americana, que só contava com uma câmera fotográfica.

O resultado disso foi que, em um mercado com 50 milhões de consumidores, apenas 200 mil aparelhos iPhone 3G foram vendidos.

Já em 2012 esse cenário foi diferente, após investir em pesquisas de comportamento, a Apple lançou o iPhone 5S, devidamente equipado com o recurso de filmagem e alcançou 34% de market share no Japão.

Isso afirma o que diz Mark Schaefer, “mais do que falar para a sua audiência, trata-se de conversar com ela”. 

Um case de sucesso

Trazendo a estratégia para os solos brasileiros temos o caso da Wise Up.

No momento em que ingressou no mercado, a empresa seria mais um player numa corrida que já tinha vários competidores:o da educação complementar.

Inspirado por experiências profissionais anteriores, Flávio Augusto decidiu abrir a sua escola com foco no público adulto que queria aprender a língua de forma mais rápida com objetivos profissionais ou lazer.

Enquanto todas as escolas focavam no público de jovens e crianças, a Wise Up iniciou o trabalho de prospecção de adultos. 

Essa mudança em sua persona impactou diretamente não só no formato do conteúdo como também no formato das vendas. 

A partir dessa premissa, a empresa criou um departamento comercial 100% focado na prospecção de novos alunos. Então, com base nas estatísticas empíricas, ia-se diretamente ao potencial cliente e apresentava seu modelo de negócio sem compromisso, e a cada aluno matriculado ou visitado, os mesmos indicavam mais 20 amigos, em troca de algum benefício percebido pelo aluno. 

Em 17 anos a WiseUp tornou-se líder absoluto no ensino de inglês para adultos, presente no Brasil, Argentina, Colômbia, México, EUA e China, operando com mais de 500 franquias contratadas, 10 mil funcionários na rede e com um crescimento consistente e planejado.

Como construir a minha persona?


Depois de vermos esses dois casos, podemos seguir para a construção das personas. 

Se você realizou a definição do ICP com base em hipóteses poderá usar parte das informações levantadas para evoluir na construção da persona. Mas, se optou pela análise de histórico, sugerimos realizar uma pesquisa com seus clientes próximos ao seu ICP. 

Para ter uma persona que de fato representa o nosso cliente, precisamos passar por algumas perguntas.


Âmbito pessoal

  • Como é sua rotina?
  • Quais são suas principais responsabilidades?
  • Quais são seus principais objetivos e obstáculos para atingi-los?
  • O que você faz no seu trabalho?  


Consumo de conteúdo

  • Quais redes sociais você usa?
  • Como você se mantém informado?
  • Como você aprende novas habilidades?
  • Quais assuntos você mais gosta de acompanhar?


Hábitos de compra

  • Quais marcas a sua empresa usa? 
  • Como é o processo de compra?


Relação com a empresa

  • O que te levou a procurar as soluções da empresa x?
  • Como a empresa x te ajuda a solucionar seus desafios?
  • Qual a maior qualidade da empresa x?


Se você quiser fazer uma entrevista aberta, utilize apenas um roteiro de perguntas e conduza a conversa com mais liberdade.

Depois de aplicar a pesquisa, você vai ter vários dados sobre os clientes. É preciso tabular os dados, transcrever as entrevistas e analisar tudo isso que você coletou.

Na análise, procure identificar os padrões nas respostas. Eles representam características, problemas, desafios e dúvidas que são comuns a vários clientes e que devem fazer parte da persona.

A partir da análise, podemos construir as nossas personas. Vamos detalhar um nome, um rosto e um perfil bem definido, com as características e comportamentos que você percebeu como mais relevantes.

Um ponto importante aqui é pensar na persona como um ser humano de verdade, que vai interagir com a sua empresa e comprar os seus produtos. 

Então vamos estabelecer um nome, uma história muito similar a realidade. 

Após esta definição podemos evoluir na construção dos nossos mapas de empatia. 

Mapa de Empatia


Desenvolvido pela consultoria internacional de design thinking Xplane, o Mapa de Empatia é uma ferramenta visual e de gestão à vista que permite conhecer a fundo o cliente de um negócio através de um diagrama que estabelece o comportamento dos clientes com base em seis quadrantes.

Mapa de empatia (Autor)

O Mapa é estabelecido à medida que as perguntas sobre o cliente são respondidas, como o que ele vê, o que escuta, o que fala e faz, o que pensa e sente e principalmente quais são suas dores e necessidades.

Separamos aqui algumas dicas de perguntas por quadrante:


O que seu cliente pensa e sente?

Em primeiro lugar, você precisa se distanciar do produto ou serviço do seu negócio. Do contrário, poderá tendenciar suas afirmações. Estabeleça uma relação de empatia para entender o que se passa na mente e no coração do seu cliente.

Procure entender como ele percebe o mundo a sua volta — seus pensamentos — e como reage a ele — seus sentimentos. Ele é otimista ou pessimista? Sente-se feliz ou triste? Acredita no futuro ou não? Quais são suas preocupações? E seus sonhos?


O que seu cliente ouve?

É importante que você não se limite aos estímulos auditivos do seu cliente ideal. Para construir um bom mapa da empatia, identifique quem são seus principais influenciadores: amigos, parentes, superiores, entre outros personagens do seu dia a dia.

Vá além: reflita sobre os canais em que ele confia para pesquisar sobre o mundo e basear suas opiniões. Considere desde os meios de comunicação até uma figura pública que ele vê como modelo, como um ídolo da música, do cinema ou da história.


O que seu cliente vê?

Assim como anteriormente, não se restrinja aos estímulos puramente visuais. Investigue como o seu cliente ideal percebe o ambiente ao redor. Indique como é sua rotina, quais são os lugares que ele frequenta e quem são as pessoas com quem convive.

Neste caso, você também pode continuar explorando as formas que seu cliente consome informação, por exemplo. A diferença é que agora você deve listar especificamente que veículos de comunicação são esses e por que eles são relevantes.


O que ele fala e faz?

Para responder a essa pergunta, você deve observar como o seu cliente ideal se comporta diante do mundo. Analise todos os componentes do seu discurso: a forma como ele se veste, sua postura com o outro e o tom de voz da sua fala.

Quanto às ações, determine os detalhes da sua rotina. Informe como ele divide o tempo entre vida pessoal e profissional, quais são seus hobbies e até mesmo o que ele não gosta de fazer. O importante é dar vida a essa persona.


Quais são suas dificuldades?

Ao chegar a esta etapa, é possível que você se depare com uma série de possibilidades. Ainda assim, seja objetivo e parta do seu produto ou serviço para estabelecer as principais dificuldades que seu cliente ideal tem e que você pode resolver.

Quais são os principais problemas que ele reclama? Quais são seus medos, insatisfações e frustrações? Que tipos de obstáculos e resistências ele sofre no dia a dia da sua vida e do seu trabalho? Perguntas como essas são muito valiosas!


Quais são suas necessidades?

Imagine aquilo de que seu cliente mais sente falta ao realizar seu trabalho. Em seguida, pergunte-se: posso colaborar para atender a essa necessidade e resolver seu problema? O ideal é pensar no que pode contribuir para o seu sucesso.

Por isso, seja novamente o mais simples possível e responda o que ele realmente quer e que valor ele enxerga na sua solução. É nesse momento que você vai começar a colocar em prática a sua estratégia para surpreender e conquistar o seu cliente.

Vamos apresentar exemplos práticos de personas. 

Exemplos de personas


Para que o conceito fique ainda mais claro, vamos supor que somos um consultor de vendas para escritórios de arquitetura. 

Uma das nossas personas poderia ser por exemplo o Giovani Cavalcanti.

Cargo: Arquiteto, Idade: 39 anos, Tempo de função: 18 anos, Formação: Arquitetura e Urbanismo

Hobbies: Gosta de passar o tempo com a família, ir a museus, conhecer arquiteturas modernas, assistir documentários/cases, escrever e publicar seus trabalhos nas redes sociais. Busca sempre participar de eventos inovadores da área para se atualizar e fazer networking.


COMO É SUA ROTINA E HÁBITOS?

Ele divide seu tempo liderando a equipe interna, e a equipe técnica.

Acaba trabalhando 12h por dia “apagando incêndios”, sem planejamento de prioridades, fazendo muitas reuniões presenciais e em atividades operacionais do negócio.


O QUE FAZ?

Ele trabalha com projetos de arquitetura (obra/reforma) nos segmentos residenciais, corporativos e hoteleiros.


QUAIS SÃO SEUS OBJETIVOS?

Quer ganhar relevância no segmento que atua, conseguir administrar e empreender melhor seu negócio.

Quer aumentar o número de demandas, número de conversões em vendas em 20% até 1 ano e ter um ROI rápido.


QUAIS PROBLEMAS ENFRENTA?

Falta de tempo para lidar com todas as demandas, organizar equipe e delegar atividades.

Tem apenas o conhecimento técnico do negócio - não sabe administrar, gerir e trazer soluções inovadoras / criativas no negócio.

Acaba sendo escravo do próprio negócio, não consegue ir mais longe.

Tendo estas informações conseguimos direcionar nossas estratégias de marketing e vendas para sermos mais assertivos na geração de oportunidades comerciais. 

Finalizando


Esperamos que você consiga avançar na construção de suas personas e desenvolver uma estratégia de negócio eficaz. 

Saiba que você pode contar com a Clint para desenvolver esse e muitos outros projetos, ficaremos felizes em te ajudar!

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