Método

Método Wanna Be: Alinhe branding, inbound marketing e inside sales

Conheça o método que ajudou empresas como Lenovo, Mormaii, Carmen Steffens e Loja Integrada a alinhar posicionamento de marca com estratégias de inbound marketing e inside sales.

Introdução

O método Wanna Be foi desenvolvido entre 2015 e 2018 dentro da Clint, na época que a nossa empresa atuava como agência de transformação digital. A metodologia ajudou empresas como Lenovo, Mormaii, Carmen Steffens, Loja Integrada, Engie Energia, Ahgora Sistemas, Teclógica, Mobuss Construção, Huggy, Aviso Urgente, Focco Lojas, Kuak, Amplimed, Ver Bem, Grupo MPL e diversos outros grandes players do mercado a alinhar estratégias de posicionamento de marca, com inbound marketing e inside sales. Na época, fomos reconhecidos pela RD Station entre mais de 2.000 parceiros, como o melhor do Brasil.

O que vamos te ensinar aqui neste material, é tudo aquilo que aprendemos e executamos na prática para os nossos clientes, esperamos que você aproveite.

Tempo de leitura
Aprox.

Por que criamos o método Wanna Be?

O mercado está acostumado ao básico dentro do marketing digital com a execução de tarefas operacionais, como por exemplo a produção de posts em blogs e redes sociais, anúncios, sites, landing pages e e-mails.

Quem já está um passo a frente, ou seja, as empresas mais inovadoras, aquelas que estão avançando mais rápido frente a transformação digital e que estão crescendo de forma acelerada, já sabe faz tempo, que o problema vai muito além da execução.

metodo_wanna_be_lenovo_clint

Para crescer, é preciso planejar, avaliar todo o cenário do negócio, conhecer bem o mercado e concorrência, dominar os seus dados, ter clareza sobre a disponibilidade e utilização dos recursos. Somente após tudo isso claro, virá a execução. Afinal, um grande time não entra em campo sem a escalação ideal, o plano claro de jogo e as jogadas bem ensaiadas. Quem quer ganhar, precisa planejar e saber executar.

Como desenvolver um planejamento de marketing consistente, sustentar o discurso mercadológico nos canais de comunicação, a interação com as personas e unificar a abordagem comercial com base em pilares fracos? Não tem como.

Foi aí que nasceu o método Wanna be, ele foi a forma como encontramos para conseguir fazer diferente, para ir além da execução básica de estratégias de marketing digital e inbound marketing.

Utilizamos no material que você verá a seguir, algumas imagens de projetos desenvolvidos pela Clint e servem apenas como ilustração, podendo o conteúdo estratégico das telas ter sofrido alterações para preservar o sigilo das informações das empresas.

Primeiros passos

O foco do Wanna Be precisa ser pautado no propósito da marca e na jornada do comprador. Como fazer com que o cliente interaja com a empresa de forma com que tenha interesse no produto/serviço? A experiência do usuário precisa ser incrível e você precisa ter controle total sobre ela.

jornada_do_comprador

Para que a jornada do seu cliente seja épica, será necessário aplicação de diversas ferramentas, análises e automação de algumas ações. O caminho que você provavelmente irá percorrer será:

jornada_metodo_wanna_be

Um Wanna Be completo aborda todos os pontos-chaves que você acabou de ver e é isso que nós vamos abordar a seguir. A ideia é que a partir deste material, você possa criar o Wanna be da sua marca, um documento ou uma apresentação que irá ajudar a direcionar o trabalho do time de marketing e fazer o alinhamento com o time de vendas.

A divisão dos capítulos no documento de apresentação do Wanna be não segue esta regra de três, até porque não há uma fórmula única e específica de organizá-los. Fique livre para adaptar o escopo e capitulação a partir da necessidade e particularidades da sua empresa ou do projeto que você está participando.

Por ser um grande guia tanto para o time operacional de inbound marketing quanto para o alinhamento com outros setores (principalmente o comercial), o ideal é que o Wanna Be seja desenvolvido por uma equipe multidisciplinar com olhar treinado para as mais diversas áreas.

Uma lição que o próprio mercado trouxe para as empresas é que um setor só não faz verão. Os resultados surgem muito mais rápido quando todo organismo funciona em sincronia como uma poderosa engrenagem capaz de gerar grandes resultados.

Com base no objetivo do projeto, elenque os pontos de investigação necessários para realizar uma análise profunda e defina os processos que deverão ser percorridos para isto.

Orientação dos caminhos que você provavelmente irá percorrer para construção do seu Wanna be

Infográfico_wanna_be_clint

Percorrer estes passos tornará você apto para estruturar o posicionamento e a identidade visual da marca, identificar o perfil do cliente ideal e as oportunidades existentes no cenário digital, bem como planejar as formas de atração e conversão dos leads gerados em vendas.

Lembrando que é fundamental que cada integrante do projeto, independente da sua expertise maior, tenha total interesse e responsabilidade em compreender e analisar o projeto como um todo. Só assim, você terá uma entrega conectada em todos os seus pontos, que faça sentido do início ao fim.

Pré-imersão

A pré-imersão é o momento para realizar um estudo prévio do cenário atual da empresa a fim de utilizá-lo como guia para preparar a imersão, otimizando-a ao máximo.

  1. Analise o histórico digital da empresa;
  2. Navegue pelo seu site;
  3. Repare se existe um posicionamento e comunicação coerente em seus canais de contato;
  4. Mapeie todos os pontos e canais de contato de forma cronológica; 
  5. Certifique-se se já há produção de conteúdo, se sim, verifique sua qualidade e periodicidade; 
  6. Observe o nível de engajamento nas redes sociais, como o consumidor vem interagindo com a marca?
  7. Execute um cliente oculto, se necessário envolva outras pessoas e empresas para te ajudar a entender de forma prática como a empresa está interagindo com seus potenciais clientes;
  8. De acordo com o que viu, trace personas preliminares e suas principais dúvidas sobre elas;
  9. Faça também um mapa preliminar da jornada de compra;
  10. Por fim, elenque todos os pontos positivos e negativos que você percebeu neste primeiro olhar sobre a empresa;
  11. Utilize esses pontos como base para preparar os formulários de pesquisa interna e externa.

Tenha claro qual o objetivo das respostas que serão compiladas:

  • Identificar se os gaps são vistos da mesma maneira em todos os setores?
  • Compreender a atual jornada de compra?
  • Entender melhor a cultura da empresa?
  • Levantar a percepção interna/externa da marca?
  • Identificar se o propósito da empresa é percebido/vivido pelos colaboradores?

Escolha as perguntas certas e se questione "quem são as pessoas certas para respondê-las dentro da empresa?". 

Nunca é demais lembrar: não utilize modelos engessados! Cada empresa é única e, às vezes, um bom questionamento para uma é ineficiente para outra. Você pode e deve ter um modelo base para se amparar, mas adapte à realidade do negócio.

Seja claro e objetivo na elaboração das perguntas e não exagere na quantidade. Quanto mais extenso for o questionário, mais chances de as respostas serem vagas e não cumprirem o objetivo desejado.

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Ou seja, antes de formular suas perguntas faça uma lista das informações essenciais que você ou a sua equipe precisará para estruturar os três itens acima (temos sugestões de perguntas-chaves mais abaixo). Com a pesquisa pronta, tenha o feeling de identificar qual o melhor modelo a ser aplicado:  conversa informal via telefone ou formulário online.

Importante!

Não esqueça de dar uma breve stalkeada na presença digital dos concorrentes também.

A partir do que foi observado, planeje a imersão, você precisa estar apto para avaliar quais os principais pontos a serem discutidos.  

Planeje como será o dia da imersão com perguntas-chave que não podem ser esquecidas. Isso irá não só otimizar as conversas com diretoria e setores, como irá tornar a imersão o mais focada possível no levantamento de informações de fatos relevantes para o crescimento do negócio. Abaixo alguns exemplos de perguntas-chave que você pode utilizar durante a imersão.

Empresa:

  • Como a empresa nasceu?
  • Qual é a motivação por trás de tudo?
  • Quais os parâmetros do atual posicionamento (preço, disponibilidade, desempenho, atributos funcionais, emocionais, etc)?
  • Qual a missão da empresa?
  • Quais os valores?
  • A marca possui slogan? Qual a razão dele?
  • Quais os diferenciais da marca?
  • Qual a relação Preço X Produto X Relacionamento?
  • Qual o maior valor entregue ao cliente?
  • Quais os pontos fortes e fracos da empresa?
  • Qual o faturamento? E por produto/serviço?

Persona:

  • Como descreve o cliente ideal?
  • Quanto o cliente paga? Ele é sensível a preço?
  • Qual o ticket médio?
  • Há política de desconto?
  • Que necessidades o produto/serviço satisfaz?
  • Quais características ele tem para atender essas necessidades?
  • Quais os canais de distribuição?
  • Onde encontramos o comprador alvo?

Marketing:

  1. Quais são os objetivos da área de marketing?
  2. Quais as principais características e tipos de clientes?
  3. Quais as principais dúvidas e dores identificadas? 
  4. Quais os processos atuais de captação de leads?
  5. Quais os argumentos utilizados com os leads?
  6. Quais as estratégias e ferramentas utilizadas hoje?
  7. Qual o objetivo do site atual? Já foi realizado algum teste de UX?
  8. Qual o planejamento da área para o próximo ano?
  9. Existe plano de ações?
  10. Existe acordos formais (SLA) entre marketing e vendas? Se sim, quais são?
  11. Existe um orçamento previsto para marketing com base no faturamento? Se sim, qual?
  12. Quais foram os investimentos em marketing nos últimos 12 meses?
  13. Quais os principais indicadores acompanhados?
  14. Qual o time envolvido? Existe algum parceiro externo a empresa?
  15. Qual a percepção do time de marketing com relação a área comercial da empresa?
  16. Qual orçamento total da área e como ele está distribuído?

Vendas:

  1. Quais as metas comerciais?
  2. Qual o time envolvido? Trabalham com pré-vendas?
  3. Quais as estratégias e ferramentas utilizadas hoje?
  4. Quais os principais motivos de perda de uma venda?
  5. Quais indicadores são acompanhados?
  6. Qual a percepção do time de vendas sobre o marketing da empresa?
  7. Qual a rotina de vendas?
  8. Qual orçamento total da área e como ele está distribuído?

Imersão

A imersão é um momento "sanguessuga", onde se tem a oportunidade de extrair o maior número de informações relevantes do negócio. Prepare-se e organize-se para isso.

Nas fotos abaixo, parte da equipe da Clint em imersão para a construção do Wanna Be para os clientes Carmen Steffens e Lenovo.

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Orientação dos caminhos que você provavelmente irá percorrer para realização da sua imersão.

  1. Escolha uma data e verifique a disponibilidade das pessoas que precisam ser envolvidas;
  2. Desenvolva um cronograma de acordo com as necessidades levantadas com estimativa de tempo para cada momento previsto;
  3. Compartilhe-o com todos da empresa para que possam se organizar;
  4. Reveja seu guia de perguntas-chave e alinhe ao cronograma, dispondo-as na ordem dos acontecimentos;
  5. Defina se você ou outra pessoa da sua equipe será o responsável por conduzir a imersão;
  6. Defina um responsável para transcrever as reuniões, é importante documentar tudo, se possível gravar áudio e vídeo de toda imersão;
  7. Seja pontual;
  8. Procure respeitar o cronograma e o tempo estipulado;
  9. Foque no que realmente é importante. Conversas paralelas irão surgir durante a imersão, com sutileza retorne a linha de raciocínio;
  10. Utilize os insights da pré-imersão para mostrar o quanto você está por dentro do cenário da empresa;
  11. Seja analítico a todo momento;
  12. Em situações estratégicas, se julgar relevante, aproveite para pincelar sugestões do que será realizado após a apresentação do Wanna be;
  13. Crie cenários hipotéticos para entender quais as melhores alternativas para as dores da empresa;
  14. Certifique-se de sair da imersão com o maior insumo possível e dúvidas respondidas;
  15. Caso ainda não tenha acesso, aproveite para solicitar aos responsáveis da empresa o acesso aos softwares utilizados por marketing e vendas:


  1. Solicite uma lista de clientes principais para entrar em contato;
  2. Solicite a base de leads e de clientes;
  3. Estabeleça datas para o repasse do que foi solicitado e se possível estipule penalidades por atraso no envio dos dados e informações;
  4. Saliente a importância de retorno ágeis para que o fluxo de desenvolvimento do projeto não se perca;
  5. Frise o quanto este trabalho é uma via de mão dupla e que o sucesso depende do entrosamento e colaboração de todos os envolvidos;
  6. Por fim, faça uma avaliação sobre o encontro, comente as expectativas da equipe e agradeça a receptividade e confiança de todos.

Se o projeto vai ser implantado numa empresa que não é sua, aproveite o horário de almoço e breaks para, em conversas informais, estreitar o relacionamento com os envolvidos e sentir quais as suas reais expectativas com o projeto.

Importante!

Tudo deve ser documentado. Por mais atentos que você esteja às informações recebidas, nenhuma cabeça é um HD tão poderoso que possa recordar todos os detalhes. E, acredite, um simples detalhe muitas vezes é o que irá mudar o rumo de toda estratégia.

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Agora que você finalizou a imersão, chegou a hora de colocar a mão na massa e começar a construir o seu Wanna be. A primeira coisa que você deve fazer após a imersão é avaliar, discutir e planejar:

  1. Reveja as anotações da imersão;
  2. Avalie a situação da empresa;
  3. Faça um brainstorm de ideias e insights iniciais;
  4. Defina os principais objetivos do projeto;
  5. Se você tiver mais pessoas envolvidas na construção do seu Wanna Be, defina quem ficará responsável por cada parte do projeto;
  6. Estabeleça os prazos de entrega de cada demanda;
  7. Crie uma apresentação online dentro do Google Drive que servirá como base. Todos os materiais prontos deverão ser inseridos nesta apresentação e ela servirá de guia mais tarde para o designer montar a apresentação final do Wanna be que será apresentado para toda a empresa;
  8. Marque reuniões de alinhamento, novas discussões e pequenas validações durante o processo;
  9. Defina a data da entrega final do projeto.

Importante!

Para que haja uma organização mínima, mesmo que uma tarefa seja executada por muitas mãos, é necessário definir quem será o responsável por ela.

Algumas demandas serão executadas simultaneamente, mas outras são pré-requisitos para as demais, ou seja, elas precisam ser entregues em tempo hábil e validadas pelos responsáveis antes de serem utilizadas como base para o desenvolvimento de outras.

Posicionamento

Lembra que falamos sobre a importância de desenvolver um planejamento de marketing consistente, sustentar o discurso mercadológico nos canais de comunicação, a interação com as personas e unificar a abordagem comercial com base em pilares fortes? Pois então, devemos começar a construção do Wanna be pelo branding e posicionamento da marca.

Ferramentas de conceituação são recursos essenciais para a gestão do valor intangível de uma marca e como ela é vista e recebida pelo mercado-alvo, de modo a conquistar sua preferência. Portanto, a estruturação de um posicionamento forte e coerente emprega sentido a cada estratégia desenvolvida e consistência às suas execuções.

posicionamento_proposito


Golden Circle

O desenvolvimento do Golden Circle dará sentido à existência da marca.

Importância: Serve de motivação para os colaboradores e diferenciação no mercado, uma vez que, propicia transformação na vida das pessoas ou deixa um legado para o mundo, despertando a empatia do target.

Três círculos concêntricos que representam cada um uma pergunta: “Por quê?”, “Como?” e “O que?”

  1. Entenda a motivação dos sócios da empresa
  2. Descreva-a em poucas palavras indicando ação de mudança (Por quê?)
  3. Descreva o meio identificado para buscar a mudança (Como?)
  4. Descreva em qual produto ou serviço isso resultou (O que?)
golden_circle

Quando o consumidor começou a valorizar empresas com propósitos, houve uma grande confusão e desvio da maneira como o mercado lidou com isso. Muitas empresas desenvolveram seus propósitos com fim totalmente mercadológico, para venderem melhor. Muitas ainda o fazem desta maneira. Mas quando Simon Sinek falou sobre a importância de negócios que iniciam a partir do “Why”, estava se referindo a negócios não serem criados apenas para fins lucrativos.

O “por quê” de uma empresa não muda. Já o “como” e “o que” podem variar ao longo dos anos. Se uma empresa perceber que não está atingindo o seu propósito, ela pode perfeitamente modificar, aperfeiçoar ou incluir novos produtos e frentes de atuação.

Desenhe o Golden Circle da marca e adicione isso dentro da sua apresentação, essa é a primeira entrega na construção do seu Wanna be.

Arquétipos

O marketing baseado em arquétipos surgiu como uma nova opção para as empresas saírem das teorias tradicionais e entenderem mais a fundo o significado das marcas.

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Em algumas marcas é bem fácil identificar os arquétipos. A Coca-Cola, por exemplo, utiliza o arquétipo inocente, já a Pepsi o bobo da corte e a Harley Davidson o fora da lei.

arquetipos_grandes_marcas

Chegou a hora de você identificar o(s) arquétipo(s) da marca, para isso:

  1. Identifique o grupo de motivação de acordo com as 4 necessidades humanas básicas: pertencimento, estabilidade, maestria e independência;
  2. Encontre o arquétipo do grupo identificado que melhor personifica a marca;
  3. Elenque palavras-chave que o resumem;
  4. Encontre marcas que utilizem o mesmo arquétipo para nível de exemplificação e entendimento da empresa;
  5. Traga exemplos da comunicação que essas marcas utilizam, procure identificar estímulos, gatilhos mentais, mensagens subliminares relacionadas ao arquétipo;
  6. Traga breves descrições do arquétipo com associações diretas à marca, comprovando a conexão;
  7. Finalize escrevendo uma tagline impactante para o representar.

Utilize como fonte de pesquisa para definição do arquétipo, o livro “O Herói e o Fora-da-lei” de Margaret Mark e Carol Pearson.

Por oferecer experiência e sentido intangíveis, a base arquétipa produz neurotransmissores e hormônios que fazem a intermediação do consumidor, observe o quadro a seguir.

base_arquetipa_neurotransmissores

Sugestões de leitura complementar:

Brand Voice

A Brand Voice é uma extensão da Brand Persona, quando você irá definir o estilo de discurso, linguagens e mensagens utilizadas, dando forma ao tom de voz que a marca deverá ecoar.

Importância: Facilita e orienta o trabalho dos redatores. Unifica a mensagem, padronizando todos os canais de contato, independente de quem estiver “falando” pela marca.

  1. Reúna uma amostra representativa de conteúdos já produzidos pela empresa e conteúdos da concorrência;
  2. Faça uma análise crítica do quanto esses conteúdos se assemelham, deixe de lado tudo o que for “genérico”;
  3. Separe o que for exclusivo e agrupe por sensação semelhante;
  4. Tendo feito isso, volte lá na Brand Persona e busque a conexão entre essas sensações e a personalidade construída para a marca;
  5. Elimine o que não fizer sentido;
  6. Defina 3 características que irão guiar o tom de voz da marca.

Monte um quadro com 4 colunas para cada uma delas.

Na primeira coluna, inclua a característica e na segunda, uma breve descrição referente a que ela representa; o que justifica a sua escolha.

Na terceira coluna, defina os “do’s”: o que fazer para firmar o tom de voz.

E na terceira coluna, defina os “dont’s”, ou seja, o que não representa de forma alguma o tom de voz.

Confira abaixo um exemplo prático. Agregue a sua entrega desenvolvendo formas de aplicação da brand voice, tornando mais clara a visualização do tom de voz da marca na prática.

quadro_brand_voice

Faça uma aplicação de “do” e uma de “don’t” para cada característica e dê preferência por utilizar modelos diferentes, por exemplo: uma CTA, um corpo de e-mail, um post no facebook, etc. Quais são as boas práticas? E as ruins? Deixe isso bem claro na sua apresentação do Wanna be.

Sugestões de leitura complementar:

Brand Key

Desenvolvida pela Unilever, a Brand Key nada mais é do que um processo de “revelação” das marcas.

Importância: Os estágios entendidos pelo grupo como essenciais para criar a chave de percepção capaz de guiar e consolidar qualquer marca.

brand_key
  1. Força-base: identifique os atributos básicos sobre o quais a marca foi construída. Eles conversam com os valores que ela quer passar para o mercado?
  2. Ambiente competitivo: após realizar sua pesquisa de benchmarking, liste os principais concorrentes diretos e indiretos que encontrou.
  3. Target: visualização abrangente do público-alvo, descreva a parcela do mercado que a marca deseja atingir.
  4. Insight: identifique a necessidade comum que esse nicho de mercado tem que deu asas para a ideia por trás do produto/serviço.
  5. Benefícios: encontre benefícios funcionais do produto/serviço e os benefícios emocionais da marca.
  6. Valores: descreva as crenças da marca, as causas pelas quais ela luta.
  7. Reasons to believe: encontre argumentos que justifiquem a existência da marca, sua promessa de valor para o mercado.
  8. Diferenciação: encontre características exclusivas que diferencie a marca no ambiente corporativo.
  9. Essência: após percorrer os 8 passos anteriores, descreva o DNA da marca em uma única e simples palavra.

Confira abaixo a aplicação do Brand Key para uma marca que oferece óculos para comunidades carentes.

brand_key_forca_base
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brand_key_valores
brand_key_reason_to_believe
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brand_key_essencia

Sugestões de leitura complementar:

Canvas da Proposta de Valor

O Canvas da Proposta de Valor é uma extensão complementar do Canvas de Modelo de Negócio, focado na tangibilização do valor das marcas.

Importância: Aprofundar o entendimento do valor intangível entregue e auxiliar planejamentos estratégicos com base na diferenciação única das marcas.

Risque e rabisque os 6 blocos principais do Canvas de modo a criar uma visualização macro. No lado direito, utilize a perspectiva dos clientes extraída da pesquisa externa como base para suas anotações.

No lado esquerdo, defina como produtos/serviços criam ganhos além das dores dos clientes , conferindo valores emocionais e sociais além de suas expectativas.

canvas_proposta_de_valor

Importante!

Evolua a partir do propósito, dos significados da base arquétipa, do DNA identificado, dos benefícios emocionais e dos reasons to believe. Tenha essas entregas como requisitos para desenvolver com maestria e coerência esta etapa.

Sugestões de leitura complementar

Pirâmide de Diferenciação

A pirâmide de diferenciação é uma ferramenta simples, que tem como foco apontar de forma visual quais os principais diferenciais da empresa com relação a concorrência.

O principal diferencial da empresa é o seu produto ou serviço? A empresa oferece algo que ninguém ou poucos entregam?

Ou será que o principal diferencial é a sua excelência operacional e por isso, consegue praticar os menores preços? A empresa possui o menor valor do mercado para um determinado produto ou serviço?

Ou ainda, será o que o principal diferencial da empresa é o relacionamento? O seu atendimento é tão bom a ponto dos clientes estarem dispostos a pagar preços mais altos por produtos/serviços que encontrariam em outros lugares?

Coloque no topo aquilo que mais destaca a empresa com relação a concorrência e na base, aquilo que menos destaca.

Brand Equity

A pirâmide de ressonância da marca (Brand Equity) busca por concepções de valores adicionais à sua percepção.

Importância: Identificação interna e reconhecimento externo da marca como forma de mapeamento entre oferta e entrega, a fim de compreender se o ativo intangível é o mesmo e percebido em ambos cenários.

  1. Na base da pirâmide, preencha o que Kotler chamou de proeminência: identificação da marca e sua associação na cabeça do consumidor.
  2. No próximo andar, correspondente aos significados. De um lado, descreva o desempenho que o seu cliente propõe; De outro, o que de fato é percebido pelo consumidor.
  3. Nos dois blocos acima, você terá a missão de elencar os julgamentos que os próprios colaboradores fazem em contraponto com os sentimentos despertados no consumidor.
  4. Por fim, no topo da pirâmide descreva a ressonância = relação que o seu cliente quer ou precisa estabelecer com o todo para gerar fidelização através da marca.
pirâmide_brand_equity

Importante!

Não há como desenvolver a pirâmide sem o feedback de colaboradores e clientes.

Esta ferramenta irá ajudar você a identificar se a proposta de valor definida no Canvas já se firma de alguma maneira ou se terá um caminho bem diferente a ser percorrido pela frente. São insights ricos que ajudarão a estruturar as ações estratégicas.

piramide_brand_equity

Sugestões de leitura complementar:

Com os direcionais recebidos anteriormente, você já tem os caminhos necessários e ideias para desenvolver as ferramentas de conceituação correspondentes ao Posicionamento dentro do seu Wanna be.

Esperamos que você e os envolvidos no projeto se interessem em consumir os vídeos e as leituras complementares. Os materiais foram selecionadas de modo a sanar eventuais dúvidas que imaginamos que possam surgir.

Todas as ferramentas desenvolvidas e trabalhadas para a marca até aqui, devem ser expostas dentro da sua apresentação do Wanna be, elas representam a primeira parte do projeto.

Análise do site

Você deve fazer uma análise profunda do site da empresa para saber se ele está transmitindo aquilo que foi identificado durante a construção e/ou organização do posicionamento da marca.

Se necessário, deverá ser realizado a construção de um novo site. Explore a usabilidade, o storytelling e os pontos de conversão.

grafico_analise_de_sites

A próxima etapa é correspondente ao impulsionamento da empresa no mercado e aborda questões estratégicas como:

  • ICP (perfil ideal de cliente)
  • Personas;
  • Direcionais de conteúdo;
  • Fluxos de entrada e automação;
  • Radar de SEO;
  • Mídia paga;
  • Lead Scoring.

Impulsionamento no Mercado

Chegou a hora de focar em detalhes e ferramentas que farão a diferença ao usar o ambiente digital para impulsionar a empresa no mercado.


Importância: A análise minuciosa da base de clientes e a integração das informações extraídas, trará uma visão mais abrangente do negócio para toda a equipe, permitindo gerar uma previsibilidade das ações desenhadas adiante.

Orientação dos caminhos que você provavelmente irá percorrer:

  1. Pegue o acesso ao CRM para analisar a base de clientes.
  2. Defina um período “X” para fazer a sua análise inicial, por exemplo os últimos 6 meses ou 1 ano.
  3. Analise as oportunidades de negócios recebidas neste período. Entenda o que foi ganho, perdido ou que está em negociação.
  4. Faça um levantamento dos motivos de perda, ou seja, o motivo de não termos fechado negócio.
  5. Analise a origem dos negócios perdidos.
  6. Analise a origem dos negócios ganhos.
  7. Analise a origem dos negócios em negociação.
  8. Analise a composição da base atual de clientes. Separe a base por estado/cidade, produto/serviço, ticket médio, perfil de cliente, segmento de atuação, porte de empresas, cargos dos compradores, ou outros dados que possam fazer sentido para o negócio.
  9. Represente tudo em gráficos para melhor compreensão dos dados extraídos.
  10. Na opinião da liderança, quais são os melhores clientes? Os que mais pagam? Os que mais compram? Os que são mais gostosos de trabalhar? Os que mais indicam outros clientes?

Abaixo alguns exemplos para você se inspirar e apresentar o estudo da base de clientes de forma bem visual, isso facilita bastante a leitura das informações.

estudo_base_de_clientes
composicao_base_clientes
mapa_base_de_clientes
base_de_clientes_por_produto
base_de_cleintes_motivos_de_perda

Importante!

Com os dados em mãos faça um levantamento do potencial de mercado, você pode utilizar o método abaixo.

TAM/SAM/SOM

TAM, SAM e SOM são acrônimos em inglês que podem representar diferentes segmentos de um mercado.

  • TAM ou Total Available Market (Mercado Total) é a demanda total de mercado para um produto ou serviço.
  • SAM ou Serviceable Available Market (Mercado Endereçável) é o segmento do TAM direcionado para os seus produtos e serviços que estão em uma região geográfica possível de ser alcançada.
  • SOM ou Serviceable Obtainable Market (Mercado Acessível) é a parte do SAM que você pode obter.

Veja um exemplo a seguir:

grafico_tam_sam_som
Sugestão de leitura complementar:

ICP (ideal customer profile)

O perfil ideal de cliente orienta a construção das personas e as definições de campanhas com foco na atração de leads e oportunidades de negócios. Depois de fazer uma análise da base de clientes, entender o potencial de mercado e a opinião da liderança sobre os melhores clientes, chegou a hora de colocar isso na parede, estampado para todos verem.

Veja alguns exemplos de como fazer isso para a sua empresa:

infografico_ideal_customer_profile

Importante!

Caso a empresa em questão não possua uma base de clientes para análise, a dica de leitura complementar apresenta alguns caminhos que irão ajudar na definição do ICP.

Sugestão de leitura complementar:

Personas

A Brand Persona será a representação atual do(s) arquétipo(s), traduzida para o momento e cenário no qual a marca está inserida, criando uma personalidade única. O desenvolvimento de um personagem humaniza a marca, aproximando-a do público. Além de transferir consistência, significado e história à sua comunicação.

A construção de personas é fundamental para que conheçamos bem com quem vamos falar. Aliando o perfil do consumidor à brand voice, a produção de conteúdo se torna ainda mais qualificada e eficiente.

Importante!

Havendo pesquisa interna de percepção de marca, não esqueça de utilizar os dados compilados para auxiliar a construção das Persona.

Orientação dos caminhos que provavelmente você irá percorrer:

  1. Finalize a pesquisa externa com clientes e concorrentes.
  2. Analise as respostas com profundidade.
  3. Separe-as por proximidade, tente identificar entre 1 a 3 perfis comportamentais.
  4. Inicie por um deles (para empresas B2B geralmente a etapa inicial se dá pelo cargo - lembre-se de ser coerente com o ICP já identificado).
  5. Tendo o cargo definido, chegue a uma média de idade entre os entrevistados.
  6. Não esqueça de dar nome e rosto à sua persona.
  7. Agora pense, de acordo com as respostas obtidas: qual o estado civil dessa pessoa? Ela tem filhos? Como é o seu dia a dia? Dentro e fora do trabalho…
  8. No trabalho, qual o objetivo principal da sua persona que o produto/serviço pode solucionar?
  9. Ele é o decisor de compra? Se sim, possui um influenciador? (Se o influenciador tiver um perfil bastante ativo, é ideal que você o desenhe também, passando por todos esses passos).
  10. Defina 3 tags. As tags são importantes por quê? Elas nos dão um norte das três principais vertentes - proximidade com palavras-chave que a persona pesquisa quando está navegando na internet que tenha relação com o que o negócio oferece.
  11. Dores: este é o momento de refletir quais são as necessidades específicas do cargo correspondente que o impede de alcançar o seu objetivo principal.
  12. Como provar valor? Pense quais atributos do produto, qual diferencial de serviço, de entrega, de atendimento, suporte, entre outros, podem gerar maior proposta de valor para a sua persona.
  13. Refaça os passos acima para a quantidade de personas - decisores e influenciadores - que você identificou.
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Existem vários templates diferentes na web para montar a buyer persona. O passo a passo acima, corresponde à melhor maneira que a equipe responsável pela construção do método Wanna Be da Clint, encontrou para desenhar as suas e guiar o restante do trabalho. É válido que cada empresa encontre o seu próprio modo de desenhar, unificando modelos, eliminando tópicos e criando novos caminhos. O importante é adaptar o formato para o que você acredita de fato que faça a diferença. E, muitas vezes, ele pode variar de empresa para empresa.

Lembrando que não há um número específico de dores, varia bastante de persona para persona, ou seja, não se limite. Quanto mais dores reais você encontrar, mais fácil será guiá-la na jornada de compra.

A etapa 12 “Como provar valor?” auxilia muita a escolha de conteúdo para os fluxos de nutrição e a abordagem comercial.

A seguir alguns exemplos práticos para você se inspirar e criar as suas personas.

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Sugestões de leitura complementar:

Canais de aquisição de cliente

Como encontrar o seu perfil ideal de cliente? Como atrair essa galera pra dentro do seu negócio?

Você precisa começar refletindo sobre os canais e o custo para aquisição em cada um deles, quanto mais fácil e barato, melhor.

Dentro da rede de contatos e clientes da empresa, é possível estimular a indicação de mais clientes? Se sim, como isso pode ser estimulado? É possível criar um programa com benefícios por indicações?

Os potenciais clientes estão pesquisando por algo no Google? Se sim, o que estão pesquisando? Qual o custo para aparecer nos primeiros resultados via Google Ads? E qual a dificuldade para aparecer nos primeiros resultados orgânicos? Mais para baixo falamos bastante sobre palavras-chave relevantes para o negócio e a importância delas no crescimento do negócio.

Se o potencial cair no site da empresa, ele vai encontrar o que procura? Vai se convencer que deve conversar com você sobre as suas necessidades? O site atual da empresa está redondo de acordo com o posicionamento identificado ou é preciso ajustes ou ainda a construção de um novo?

O potencial cliente está no Instagram, Facebook, ou Youtube? Que tipo de conteúdo ele consome? Como entregar anúncios que façam sentido para ele e que possam despertar o seu interesse?

Existem associações empresariais que podem abrir portas para a empresa com o seu potencial cliente?
Se sim, quais são elas? Existem eventos que conversam com o seu potencial cliente? Mapeie todos.

Quais empresas você poderia fazer ações de co-marketing para atrair potenciais clientes? E ativamente? Como buscar eles? Eles estão no Linkedin? É possível fazer prospecção ativa pelo Instagram ou Facebook? Rádio, TV, flyer e outdoor podem fazer sentido para o seu negócio?

Faça uma relação de todos os canais onde os seus potenciais clientes possam estar e se esforce para que consiga fazer uma estimativa de qual custo teria para atacar cada um destes canais. Ou seja, qual seria o custo para aparecer em cada um destes meios? O que está ao seu alcance e dentro do orçamento disponível para a área de marketing?

Desenvolvemos dentro da Clint um quadrante para geração de demanda que pode te ajudar a enxergar de forma mais visual quais os seus principais canais para atração de clientes.

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Sugestões de leitura complementar:

Orçamento para marketing

Uma breve e importante observação com relação a orçamento para a área de marketing. Esse dado deve ter sido recolhido por você durante a imersão, é uma das perguntas-chave logo no início da construção do Wanna be. Lembrando que não existe negócio que queira vender mais e crescer sem investimento em marketing.

É bem normal empresas investirem errado em marketing, muitas empresas sequer possuem um orçamento definido para a área que tenha relação direta com o seu faturamento. Outras possuem um orçamento fixo e mesmo a empresa crescendo, esquecem que o orçamento do marketing deve crescer de acordo com o crescimento da empresa.

A Red Bull por exemplo, investe 30% da sua receita em marketing, tem quem diga que a Nike não é uma empresa de tênis, mas sim de uma empresa de marketing, de tanto que investem nisso.

campanha_de_matketing_red_bull

Segundo a CMO Survey, uma das principais pesquisas globais com diretores de marketing, empresas que estão trabalhando de forma profissional e tendo bons resultados de crescimento, estão investindo entre 7% e 12% da sua receita em marketing.

E você, quanto está investindo? Putz, eu não tenho nada sobrando para investir em marketing. Bom, neste caso você só possui 2 alternativas, ou você reduz custos ou aumenta o seu preço. Você vai ter que avaliar o que vai fazer mais sentido para o seu negócio. O importante é você ter claro e por isso frisamos novamente, não existe negócio que queira crescer sem investimento em marketing.

Funil de marketing

Antes de partirmos para a definição das estratégias de conteúdo, é importante que você tenha clareza sobre como funciona um funil de marketing e que também conheça a jornada de compra de um cliente. Para isso, analise as imagens abaixo.

funil_de_marketing
funil_de_marketing_audiencia

funil_de_marketing

_

funil_de_marketing_lead
funil_de_marketing_qualificacao
jornada_de_compra
funil_de_marketing_oportunidade
funil_de_marketing_cliente

Nuvens de conteúdo

Qual nível de autoridade atingir para a empresa ser share of mind no seu segmento de atuação?

Não há mistério! Basta seguir o guia de discurso mercadológico delimitado pelos pilares de atuação para percorrer o caminho através da geração de conteúdos que farão a empresa se tornar referência na mente das personas-alvo.

Importância: Estabelecer linhas de abordagens de conteúdo que tornam planejamento e produção tão coerentes quanto assertivos.

Orientação das linhas de raciocínio que provavelmente você irá percorrer:

  • Pontos de partida:
  1. Reúna todas as definições pertinentes até aqui - brand persona, brand voice, canvas de proposta de valor, brand equity, dores e como provar valor para as personas;
  2. Faça um levantamento das abordagens dos concorrentes e, se a empresa já tiver um histórico de produção de conteúdo, das abordagens utilizadas até hoje.
  • Tendo todas essas informações compiladas e, novamente, avaliadas, monte uma nuvem de palavras das abordagens concorrentes.
  • De acordo com a diferenciação que se quer obter da concorrência, sempre respeitando as definições citadas no ponto de partida 1, monte a nuvem de palavras da empresa, pela qual a produção de conteúdo deverá permear.
  • Agora, estabeleça os objetivos prioritários da produção e, de acordo com eles, crie “nuvens de conteúdo”.
  • As nuvens de conteúdo nada mais serão do que as categorias do blog, portanto, o próximo passo deverá ser descrever quais assuntos correspondem a cada uma delas.
  • Pronto! Percorrido todos os passos acima, automaticamente, você terá uma linha de produção de conteúdo organizada por categorias que tanto corresponde às dores das personas quanto à diferenciação que o seu cliente precisa para ganhar a confiança delas, convertendo-as em leads qualificados.
nuvens_de_conteudo

nuvens_de_conteudo_e_jogos_de_palavras

Importante!

Não há uma delimitação de nuvens de conteúdo, seja coerente à realidade da empresa e do braço que sua equipe de produção terá para abastecê-las.

Radar SEO

O radar orgânico é uma ferramenta que auxilia a produção de conteúdo já prevendo os link buildings entre eles. A ideia central é impulsionar a palavra-chave definida como principal para a 1ª posição nas pesquisas do Google e mantê-la lá.

Importância: Crie uma estratégia direcionada para a palavra-chave de maior valor para a empresa. Posicionando na frente de toda e qualquer concorrência.

Orientação dos caminhos que você provavelmente irá percorrer:

  1. Com base nas dores das personas, pontos de prova de valor e direcionais macro de conteúdo, crie uma lista de palavras-chave aleatórias.
  2. Se possível, já leve em consideração os 4 círculos do radar: palavra-chave principal, semânticas, cauda longa, e relacionadas ao negócio.
  3. Utilize a ferramenta de pesquisa de sua preferência para validar as palavras pensadas (SEMrush; Keyword Planner Google; Ubersuggest; etc).
  4. Crie uma tabela para organizar sua validação, nela acrescente campos relevantes como: número de pesquisas/mês e dificuldade de ranqueamento.
  5. Ao ler a tabela preenchida, selecione um número entre 15 a 20 palavras-chave por radar.
  6. O próximo passo é pensar nos caminhos que os leads irão percorrer pelas palavras-chave.
  7. Tente estabelecer uma lógica já pensando na ordem natural dos fluxos de nutrição, por fases da jornada de compra: Aprendizado e descoberta; Reconhecimento do problema; Consideração da solução; Decisão de compra. Observação: leve em consideração também os pontos de prova de valor definidos no desenho das personas.
  8. Basicamente, todos os caminhos devem seguir o direcionamento para impulsionar a palavra-chave principal.
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Importante!

Não é necessário que todos os caminhos leve diretamente à palavra-chave principal, existe uma coerência de número de link buildings e direções a serem percorridas. O impulsionamento deve ser algo natural, estamos trabalhando com orgânico, ok? Não confunda a cabeça do seu lead! Seja estratégico e inteligente ao planejar. E, NUNCA ESQUEÇA: SEO é PACIÊNCIA! Nenhuma primeira posição é adquirida da noite para o dia.

Seguindo a tabela de organização do item 4, custo por clique também pode ser considerado caso você também atue com estratégias de mídia paga. O que consideramos muito bom.

Sim! Você pode ter mais de um radar. Geralmente, quando necessário, estabelecemos um radar por nuvem de conteúdo. Mas não há uma regra específica, você pode criar sua própria lógica, até porque esta ferramenta pode e merece ser evoluída.

Os 4 círculos do radar consistem, basicamente, em: 

  • Palavra-chave principal: a palavra-chave mais importante para o negócio (ou, a mais importante dentro de uma nuvem de conteúdo específica);
  • Semânticas: as palavras-chave que compõem, num sistema linguístico, o mesmo sentido da palavra-chave principal ou sua interpretação em sentenças e enunciados;
  • Cauda longa: as palavras-chave que contém o mesmo sistema linguístico, mas criam uma pequena frase representando uma busca mais personalizada;
  • Relacionadas ao negócio: as palavras-chave que possuem relação com a palavra-chave principal, não são necessariamente semânticas dela, mas possuem correlação.
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Colocamos apenas uma leitura complementar sobre este tópico, mas, se tratando de SEO, Neil Patel é uma grande referência. Então, qualquer conteúdo publicado por ele, jamais poderá ser contestado (até que se prove o contrário hahaha). Aproveite sem moderação!

Sugestão de leitura complementar:

Mídia paga

Para conquistar resultados a curto prazo, será necessário investimento em ações de links patrocinados. Para isso, elabore um estudo detalhado de tudo que a empresa já fez até o momento.

O que está certo e o que está errado? Quais são as oportunidades? Onde, quanto e como deve ser investido? Documente tudo, seja detalhista aqui pois os resultados mais rápidos dependerão muito desta frente.

Apresente em linhas gerais quais canais serão explorados, valor a ser investido e que tipo de material entra em cada um deles. Explore:

  • Google Ads
  • Facebook/Instagram Ads
  • LinkedIn Ads
  • Portais segmentados

Importante!

Insira o link do documento/planilha que você criou com o estudo e sugestões de estratégias de investimento em mídia paga, na apresentação do seu Wanna Be.

Automação

Antes de pensar na automação de marketing, pense em quais serão os pontos de contato e conversão dos usuários. A partir deles, você terá, ou melhor, o seu cliente, dois “tipos” de fluxos: fluxos de entrada e fluxos de nutrição. Falaremos sobre os dois adiante.

Importância: Os fluxos automatizados são importantes tanto para nutrir os leads na jornada de compra, quanto para “apenas” dar um retorno imediato ao possível lead, evitando possíveis chateações pela espera de uma resposta.

Formulários de contato

Orientação dos caminhos que você provavelmente irá percorrer:

  1. Mapeie todos os formulários capazes de gerar leads para a empresa com o objetivo de contato e os campos destes formulários;
  2. Crie uma resposta automática breve de acordo com o tipo de contato, nada de ser extenso e que dê a entender que de fato a resposta não é automática, mas sim única e pessoal;
  3. Crie uma unidade, um padrão da empresa, para as respostas. Um banner com imagens semelhantes e mensagens que sigam o mesmo mote criativo, por exemplo.
  4. Defina e-mail e nome do remetente;
  5. Defina o prazo que o e-mail deverá ser entregue, por exemplo, apenas durante a semana e em horário comercial.
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A ideia é passar pessoalidade. Que a resposta tenha tom e conversa de quem fosse respondê-la diretamente e não no modo automático. Lembre-se de redigi-lo de acordo com a brand persona e a brand voice.

Ao definir o tempo de retorno, pense exatamente no mesmo insight anterior: pessoalidade! Não defina um tempo muito curto que sugira uma resposta automática, tampouco um tempo muito longo que gere insatisfação na espera do lead. Pense isso de forma estratégica de acordo com o tipo de conversão do usuário.

Ao criar a unificação dos e-mails, pense em uma característica autêntica que represente a empresa de cara, mas que não perca a pessoalidade da mensagem.

Materiais ricos

Orientação dos passos que sua equipe provavelmente irá percorrer:

  • Mapeie todos os formulários capazes de gerar leads para a empresa com o objetivo de ter acesso a materiais ricos como cursos, e-books, infográficos, relatórios, etc;
  • Mapeie todos os campos relevantes que queremos coletar dos leads. Pense em todas as informações importantes, como cargo, número de funcionários, empresa, segmento, etc;
  • Tendo esses campos estabelecidos, é hora de pensar na lógica para cada campo, de acordo com as fases da jornada de compra.

Nesse processo, é importante ter claro que alguns leads entrarão em fases diferentes dos fluxos, então, ao mesmo tempo que os e-mails devem seguir uma lógica de raciocínio, devem também falar por si só, até porque, os próprios caminhos pensados seguirão linhas diferentes de sequência de e-mails. Portanto, antes de qualquer redação, é necessário ter um desenho de todos os caminhos possíveis - em cada fluxo - dos leads em questão.

Para uma melhor organização, utilize uma ferramenta visual. Nessa ferramenta, defina pontos-chave para cada e-mail, neles você pode sugerir o tipo de abordagem e também tipo de conteúdo a ser oferecido.

Lembre-se de estabelecer uma quantidade específica de conteúdos para cada etapa do funil de vendas. Por exemplo: 2 e-mails de aprendizado e descoberta; 3 e-mails de reconhecimento de problema.. e por aí segue-se o fluxo. Porém, de modo lógico e não solto. Essa quantidade de e-mails e sequência precisa fazer sentido!

A parte mais difícil ou, ao menos, que requer maior atenção é pensar nas diversas possibilidades que um lead pode percorrer, por exemplo: abrir e-mail; abrir e não clicar em nada; não abrir uma sequência de X e-mails; não clicar em uma sequência de X conteúdos.

Tudo vai depender da realidade e do cenário da empresa, não esqueça de pensar e visualizar todos os caminhos possíveis.

Por último, não esqueça de estabelecer o tempo, a frequência de recebimento entre um e-mail e outro e TODAS e QUAISQUER situações previstas!

gatilhos_de_netrada_de_fluxos
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Importante!

Um fluxo de nutrição inteligente pensa em todas as hipóteses e caminhos flexíveis, porém sem ser abusivo. Ao mesmo tempo que “desviam”, levam os leads para a levantada de mão “aparentemente” orgânica.

Essa é uma etapa que requer muito brainstorm e pensamento conjunto e borbulhante de ideias. Reúna toda equipe envolvida que tenha domínio sobre o cliente e monte o fluxo de nutrição mais motha fuck ever que ele poderá ser.

Por favor, não seja abusivo! Tanto na quantidade quanto na frequência de e-mails, não perca um lead em potencial por conta de torrar a paciência dele. Por mais interessado que um lead possa estar, acredite, há muitas informações paralelas e questões tão importantes quanto o seu produto/serviço, no seu dia às quais ele precisa dividir atenção.

Sugestões de leitura complementar:

Oportunidades

É necessário definir no projeto o que será considerado uma oportunidade comercial. As perguntas que serão feitas nos formulários devem responder se o seu lead está dentro do perfil ideal de cliente ou não. Você pode atribuir uma pontuação a essas características e, assim, criar o seu lead scoring.

Seu lead pode ser qualificado por meio de duas pontuações: perfil e interesse. 

  • O perfil diz respeito às características do lead. Quanto mais próximo ele estiver do ICP, mais pontos ele deve receber;
  • Já o interesse é medido pelas interações do lead com seus materiais, páginas e e-mails. Os pontos são atribuídos de acordo com a quantidade e os tipos de materiais baixados ou de páginas acessadas, por exemplo.
  • Há uma combinação a ser feita e, para isso, é preciso simular alguns cenários. Por exemplo, se o lead é analista de uma empresa com o perfil desejado, ele pode ser encaminhado para o comercial caso atinja a pontuação para ser qualificado. Mas se ele é CEO de uma empresa sem fit, tem que ser desqualificado.

Com o objetivo de ter um melhor aproveitamento da base, é possível encaminhar automaticamente para o comercial os leads com fit. Isso representa um ganho de performance para a empresa, pois é um número muito maior do que os leads que de fato levantam a mão. É possível saber quem interage com a sua empresa e conduzir essa pessoa de acordo com seu perfil e seu comportamento.

Abaixo um exemplo de como as oportunidades diretas são enviadas automaticamente para vendas, após o sistema identificar interesse + cargo dentro do perfil desejado.

leas_scoring

Para definir o que é oportunidade, devemos levar em consideração tipo de produto/serviço oferecido e o perfil do time comercial. Sua equipe é grande e pode atender uma alta demanda? Então você pode deixar o filtro de lead qualificado mais solto e o comercial pode abordar esses leads antes mesmo de levantarem a mão. Sua equipe é pequena e a venda é mais consultiva? Vamos apertar esse filtro e mandar apenas os leads mais preparados para a fase de decisão de compra.

Após esse processo, é só parametrizar tudo em uma ferramenta de automação de marketing e implementar seu lead scoring. Lembre-se de conversar com o seu time comercial para checar se os leads recebidos estão no perfil desejado. Se não estiverem, continue ajustando as pontuações até que sua estratégia fique redonda.

Lead scoring

Conforme mencionado anteriormente, o lead qualificado será definido por perfil e interesse. Para isso:

  • Atribua pontos para as respostas e classifique em A, B, C ou D.
  • Calcule previamente as diferentes combinações de parâmetros para definir o peso de cada item e suas respostas.

Por exemplo, vamos perguntar no formulário o cargo, a quantidade de funcionários, o setor e o modelo de negócio. Na sequência testamos se um diretor de uma empresa com 10 funcionários será qualificado e/ou se um estagiário de uma empresa de 1.000 funcionários também. Digamos que é necessário que o lead seja pelo menos analista. Aí alteram-se os pesos para que na combinação só entre quem deve ser considerado qualificado.

Abaixo uma visão prática de como pode ser visualizada a parametrização do lead scoring para identificação de leads qualificados e oportunidades de negócio com as combinações, cargo, departamento e interesse.

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Com os direcionais recebidos até aqui, sua equipe já tem os caminhos necessários para saber com quem falar, o que falar e quais caminhos percorrer.

A seguir, abordaremos indicadores que devem ser acompanhados para garantir o sucesso das estratégias de inbound marketing e inside sales.

Indicadores de sucesso

De nada adianta um super trabalho de alinhamento de posicionamento de marca e estratégias para impulsionamento no mercado, se você não acompanhar os resultados que tudo isso vai gerar para o negócio.

Estar atento aos indicadores é tão importante quanto a construção do plano e a execução das ações, pois será a partir das análises periódicas dos números que você irá ajustar o que for preciso para evoluir.

Para avaliar se as ações estão atingindo os seus objetivos, precisamos nos ater a alguns indicadores de performance (KPIs), abaixo relacionamos alguns que podem fazer sentido para a sua empresa.

Taxas de conversão do funil:

  • Para que a análise de indicadores seja efetiva, é necessário acompanhar as conversões em todos os estágios do seu funil, de tráfego para lead, lead para lead qualificado, lead qualificado para oportunidade e oportunidade para venda. Através desse acompanhamento, é possível identificar os gargalos que estão impossibilitando uma melhor performance
funil_de_vendas_ideal

CPC:

  • O conhecido Custo por Clique é um indicador que refere-se ao investimento aplicado com o objetivo de atrair visitantes para o site e podem vir de mídia online, anúncios no Facebook Ads e no Google Adwords, por exemplo.

Custo por lead:

  • Esse indicador mostra o valor gasto para cada lead gerado. Para calculá-lo, divide-se o investimento feito pelo número de leads gerados nas diferentes fontes de tráfego.

Clients Growth Rate:

  • É a taxa de crescimento de clientes, que permite saber quantos novos clientes se obteve em um determinado período.

Leads por canal:

  • Esse indicador corresponde aos leads gerados por cada canal utilizado pela empresa. Canais como e-mail marketing, mídias sociais, mídias pagas e busca orgânica são alguns exemplos de estratégias utilizadas para atrair visitantes que podem se transformar em leads para o negócio.

Custo de Aquisição de Cliente:

  • O CAC é o indicador de quanto foi gasto pela empresa para se adquirir um novo cliente. Lembre-se de considerar tudo que envolve marketing e vendas, incluindo pessoas, ferramentas, anúncios, etc.

Churn:

  • Indicador que mostra a quantidade de clientes perdidos em relação a base ativa dentro de um determinado período de tempo. Para calculá-lo, basta dividir a quantidade de clientes perdidos no mês, pelo total de clientes que a empresa tinha quando o mês começou. Quanto menor o churn, mais saudável o negócio.

Tráfego orgânico:

  • Diz respeito aos visitantes que chegaram ao seu site ou landing page de forma autônoma, sem fazer uso dos anúncios pagos no Google.

Tráfego pago:

  • Corresponde a todas as palavras chave que trouxeram visitas para o site por meio de anúncios no Google Ads. Através de anúncios ativos, é possível manter a taxa de tráfego pago sempre constante.

CRO (Conversion Rate Optimization):

  • Conjunto de práticas que aumentam as conversões de determinado site ou landing page, aproveitando melhor o tráfego que as páginas já possuem sem, necessariamente, atrair mais visitantes.

Taxa de rejeição:

  • Esse é um indicador que identifica as possíveis falhas no site ou blog, permitindo analisar a quantidade de usuários que estão abandonando o site na primeira página ou em uma publicação específica. É importante que você busque entender qual fator está colaborando para uma alta taxa de rejeição, as razões podem ser as mais diversas: qualidade do texto, qualidade do layout, facilidade de leitura do conteúdo e relevância para o usuário.

ROI:

  • O que medimos aqui é o Retorno Sobre os Investimentos referentes às estratégias utilizadas. É a partir do ROI que o setor de marketing consegue entender quais investimentos foram satisfatórios, quais precisam ser otimizados e quais não geraram retorno.
  • Existe uma fórmula que permite calcular esse indicador: ROI = (Receita - Custo) / Custo
  • Para ter mais clareza, suponha que uma empresa tenha vendido 100 mil reais e o investimento para fazer essas vendas tenha sido de 10 mil reais. Utilizando a fórmula acima, temos:
calculo_do_roi
  • Assim, no exemplo, podemos ver que o retorno foi de 9 vezes sobre o investimento. Multiplicando o resultado por 100, obtemos o valor em porcentagem, ou seja, o retorno foi de 900%.

Indicadores para YouTube:

  • Watch time: mostra o tempo médio que as pessoas assistem os vídeos do seu canal. Medida em minutos, consegue mostrar a relevância do seu vídeo para o público. Para esse indicador, deseja-se valores mais altos de tempo, o que indica que as pessoas gostaram do conteúdo exposto.
  • Views: um dos mais populares KPIs, leva em consideração todo clique no vídeo. Caso a pessoa esteja assistindo, feche a janela e abra novamente no mesmo conteúdo, é contabilizado um novo view.
  • Subscribes: é o número de inscritos no seu canal. Quanto mais seguidores um canal possui, maior a possibilidade de engajamento com os vídeos.
  • Comentários positivos e negativos: é um ótimo guia para as suas estratégias, uma vez que é a voz do seu público. 
  • Engajamento: existe uma fórmula para calculá-lo no YouTube: Engajamento = (likes + deslikes + comentários) / número de inscritos no canal.

Alcance da mídia social e engajamento:

  • Tráfego das mídias sociais: monitore esse KPI como uma porcentagem de todas as visitas e siga a tendência mensal para entender a importância de vários canais para o tráfego do seu site.
  • Leads e conversões de mídia social: embora esse não seja o principal canal de captação de leads, pode ser que aconteça, assim, é importante acompanhar quantos leads são gerados diretamente das suas redes sociais.
  • Tamanho do público: verifique de maneira mensal, se o seu público continua engajado ou não. Um indício positivo é quando há um aumento no número de seguidores, isso mostra que as suas postagens nas redes sociais atraem a atenção e envolvem novas pessoas ao longo do tempo.
  • Índice de comprometimento: esse indicador mostra o número de pessoas que se envolveram ativamente com suas publicações (compartilhamentos, curtidas, cliques, etc). Por isso, avalie-a como uma porcentagem do seu número total de seguidores.
  • Menções: com que frequência sua marca é mencionada nas mídias sociais? Dessa forma você precisa monitorar a tendência mensal das menções positivas e negativas para avaliar a imagem da sua marca.

SEO:

  • Tráfego da pesquisa orgânica: esse indicador mostra o número de visitas mensais ao website que são obtidas pelos resultados de mecanismos de pesquisas do Google, por exemplo. A pesquisa orgânica é altamente benéfica, uma vez que é gratuita e gera leads direcionados.
  • Conversões da pesquisa orgânica: acompanhe quantos leads da pesquisa orgânica são convertidos em clientes pagantes. Esse KPI mostra se as suas palavras-chave com alta classificação nos resultados dos mecanismos de pesquisa estão vinculadas à sua proposta de valor.
  • Autoridade de domínio: É um indicador que classifica um domínio, medindo por vários fatores se um site é de alta qualidade e confiável.
  • Aumento da classificação das palavras-chave alvo: monitore mensalmente como suas principais classificações de palavras-chave evoluíram. Coloque entre os seus KPIs o número de palavras-chave aumentadas e diminuídas para ver se sua estratégia de SEO está evoluindo.
  • Taxa de conversão por palavra-chave: uma palavra-chave que atrai um alto número de clientes pode ser considerada uma mina de ouro, pois está atraindo um público altamente segmentado. 
  • Backlinks: considere apenas os links de qualidade de páginas com alto nível de classificação. O número de backlinks mostra se o conteúdo é compartilhado em outros sites, o que pode indicar também se a sua empresa é considerada especialista do setor em um determinado campo.
  • PageSpeed: significa velocidade de página e faz referência ao tempo que um site demora para carregar elementos como textos, imagens e formulários. Utilize a ferramenta Pagespeed insights para descobrir o que você deve melhorar no sei site, veja abaixo um exemplo de resultado para navegação Mobile.
pagespeed

Indicadores para e-mails:

  • Taxa de abertura de e-mail: mostra a relação entre o total de e-mails enviados e a quantidade de e-mails que os destinatários abriram. É importante acompanhá-lo para saber se as suas mensagens estão despertando o interesse dos leads.
  • Taxa de abertura em dispositivo móvel: grande parte dos leads acompanha seus e-mails por meio de dispositivos móveis, por isso é importante acompanhar esse índice também. Para conseguir um bom indicador, tenha certeza de que seu conteúdo está adaptado de modo a favorecer a leitura em celulares e tablets.
  • Taxa de cliques: esse indicador mede a quantidade de destinatários que clicaram em algum link presente no e-mail enviado.
  • Taxa de cliques por e-mails abertos: é uma relação entre o número de cliques nos links inseridos nos e-mails e o total de e-mails abertos.
  • Taxa de conversão: mostra a relação entre o total de e-mails enviados e a quantidade de leads que concluíram um call-to-action (CTA), como por exemplo, a compra de um produto no site do seu e-commerce.
  • Taxa de rejeição: também conhecida como bounce rate, mostra quantos dos e-mails enviados não foram entregues aos destinatários. 
  • Taxa de cancelamento de inscrição: indica quantos contatos da sua lista cancelaram a inscrição para receber seus e-mails. Acompanhar esse indicador é importante para saber o nível de interesse dos seus leads nos conteúdos que você envia por e-mail.
  • E-mails marcados como spam: geralmente ocorre quando há disparos em massa ou quando a empresa não se identifica com clareza nos e-mails, além é claro, de quando o próprio destinatário marca o e-mail como spam.
  • Taxa de encaminhamento: mostra quantos dos e-mails enviados foram encaminhados pelos destinatários para outras pessoas.

Além dos indicadores de marketing, acompanhar também os principais indicadores de vendas, pode ajudar no sucesso do seu projeto.

indicadores_negocios

Indicadores pré-vendas (SDR):

  • Negócios na base: total de oportunidades entregues para prospecção.
  • Agendamentos realizados: total de agendamentos de reuniões realizados pelo pré-vendedor para o vendedor.
  • No-show: total de reuniões agendadas que não foram realizadas.
  • Tentativas de ligações: total de tentativas de ligações feitas pelo pré-vendedor/SDR no período.
  • Conexões: total de conexões telefônicas conquistadas no período.
  • Hit hate: total de conexões dividido pelo total de tentativas de ligações. Esse indicador é bom para medir a qualidade da base que o SDR está trabalhando, quanto mais alto for o hit hate, mais qualidade tem a base de dados.
  • Minutos falados: total de minutos falados no período.
  • Atividades: total de atividades de qualquer tipo executadas pelo SDR no período.
  • Tempo de resposta: tempo que o SDR levou para tirar a oportunidade de negócio da etapa base no funil. Quanto mais rápido for a abordagem do lead a partir da sua conversão, maior a chance de conexão e consequentemente de venda.
  • E-mails enviados: total de atividades do tipo e-mail enviadas.
  • Whatsapp enviados: total de atividades do tipo Whatsapp enviadas.
  • Tarefas: total de atividades do tipo tarefas enviadas.
indicadores_de_pre-vendas

Indicadores vendedores:

  • Agendamentos recebidos: total de agendamentos recebidos no período entregues pelos pré-vendas.
  • Reuniões: total de reuniões realizadas no período.
  • Propostas: total de propostas apresentadas.
  • Vendas: total de vendas realizadas.
  • Ticket médio: valor médio por venda realizada.
  • Proposta / Venda: taxa de conversão de proposta apresentada por venda realizada.
  • Negócios perdidos: total de negócios perdidos no período.
  • Ciclo de venda: tempo que o negócio levou para ser fechado do momento que chegou no funil até o momento do fechamento.
  • Tempo de rampeamento de vendedores e pré-vendedores, permite que sua empresa avalie o tempo gasto pelo time de vendas para atingir as metas estabelecidas, permitindo um melhor dimensionamento do ritmo de crescimento da equipe.
indicadores_propostas

Nós citamos diversos indicadores que podem ser específicos e também outros que possuem uma aplicação geral independente da área em que serão empregados.

É importante ressaltar que os KPIs listados aqui já te darão uma ótima base para trabalhar, entretanto, além dos listados, existem muitos outros indicadores que podem te ajudar a acompanhar o seu trabalho e o impulsionamento da sua empresa no mercado.

Faça pesquisas de acordo com a sua área de atuação e verifique se existe mais algum KPI que seria útil no desenvolvimento da sua estratégia.

Plano de ação

Você deve finalizar o seu Wanna be mostrando para a empresa qual será o plano de ação prático para a execução de tudo aquilo que foi apresentado até aqui.

O ideal é a apresentação de uma ferramenta que aponte os objetivos, os indicadores-chave que comprovam que os objetivos estão sendo alcançados, as ações que precisam ser executadas, os responsáveis, os prazos e a periodicidade de acompanhamento.

A melhor maneira para que você consiga fazer tudo isso, é através da utilização de OKRs dentro da área de marketing e se possível também em vendas.

OKR é a sigla de Objectives and Key Results, ou seja, traduzido para o português: Objetivos e Resultados-chave.

(O) Objetivos: são os pontos que desejamos alcançar de forma descritiva, como um norte, uma direção.

(KR) Resultados-chave: são como iremos chegar a esses objetivos, o caminho, pontos mais mensuráveis.

Tudo está conectado. Se você fez um bom trabalho até aqui, verá o quão fácil será fechar os objetivos e resultados-chave do marketing da empresa. Nenhuma ação tática tem valia sem um planejamento estratégico bem fundamentado por trás.

De acordo com os objetivos de crescimento da empresa, defina os objetivos do marketing. Entre 2 e 3 objetivos é o indicado e para cada objetivo, entre 2 e 5 resultados-chave são esperados.

Exemplos de objetivos para marketing:

  1. Fazer vendas ficar louco com tanta oportunidade de negócio.
  2. Transformar o blog da empresa numa referência para o segmento.
  3. Fortalecer o posicionamento da marca no mercado.
  4. Alcançar os primeiros resultados no Google com as principais palavras-chave.

Após a definição dos objetivos, você precisa definir os resultados-chave e as ações necessárias para conseguir atingir eles, ou seja, o que será necessário executar no marketing para que as metas da área sejam cumpridas. Abaixo alguns exemplos para o objetivo "Fazer vendas ficar louco com tanta oportunidade de negócio".

  1. Entregar 1.000 oportunidades comerciais para vendas
  2. Gerar 10.000 leads qualificados
  3. Converter 3% dos visitantes em clientes
exemplo_okr_marketing

Sugestões de leitura complementar:

Material para cópia/download:

Template bônus

Criamos um compilado de vários projetos de Wanna Be desenvolvidos pela Clint. Você pode usar os templates para criar o Wanna Be do seu negócio. Para isso, basta criar uma cópia da apresentação a seguir e utilizar as ferramentas que mais fizerem sentido para o seu negócio.

Lembrando que este material serve apenas como ilustração, podendo o conteúdo estratégico das telas ter sofrido alterações para preservar o sigilo das informações das empresas.

Material para cópia/download:

conheca_a_clint_modelo_wanna_be_completo

É extremamente importante que você personalize a apresentação do Wanna Be com a identidade visual daquilo que espera para o futuro do negócio. A pegada visual dará vida a sua apresentação e vai ajudar a valorizar muito o projeto.

Com a apresentação do Wanna Be redonda, você está pronto para fazer a entrega final para todos os envolvidos na empresa. Para isso, separe entre 4 e 8 horas com todos os envolvidos para que você possa fazer a apresentação e ouvir os feedbacks. Lembrando que é possível que ajustes após a entrega, sejam necessários para complementar o trabalho.

O Wanna Be é um material que foi desenvolvido baseado em experiências de mais de 10 anos de mercado, onde a Clint acompanhou mais de 2.000 clientes e ajudou a capacitar mais de 50.000 empresas de todos os portes e segmentos.

Esperamos que você tenha conseguido traçar novas estratégias e que o seu time esteja alinhado para levar a sua empresa a um novo nível.

Se você curtiu, aproveite para compartilhar o conteúdo com outras pessoas. Vamos juntos ajudar a organizar o caos digital no Brasil.

Do inicio ao fim do seu processo comercial

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