Vendas

Escada de valor - Reduzindo o CAC e aumentando o LTV juntos.

Rodrigo Vieira
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11 minutos
de leitura

CRM para Lançamentos, Perpétuos e Serviços High Ticket.

1º CRM do Brasil 100% voltado para o mercado de Lançamentos, Perpétuos e Serviços High Ticket.

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Bebês, gols e uma missão

É quarta-feira  final de tarde, nosso protagonista sai cansado do trabalho, foi um dia puxado. Cheio de reuniões e logo na última reunião do dia ele tomou um esporro na frente de todos do seu setor.

No caminho de casa recebe uma mensagem no seu celular, é a sua esposa, ela está pedindo para ele ir ao mercado e comprar um pacote de fraldas.

Esta é a última missão do dia. Estacionar o carro, entrar no mercado e sair de lá com um pacote de fraldas o mais rápido possível. Depois de um dia como esse, tudo que ele quer é chegar em casa dar um beijo na sua mulher, pegar sua filha no colo e assistir seu time do coração ganhar o jogo daquela noite. 

Ok, objetivo traçado, é hora da execução. Ao chegar no supermercado para cumprir sua missão, ele busca pela seção de higiene infantil e de forma bem objetiva ele encontra a fralda. Se dirige ao caixa rápido para pagar e correr para casa.

O que ele não contava, era com a sagacidade da equipe de vendas do supermercado, que está prestes a impactar o nosso protagonista com uma estratégia recém implementada nesta loja, baseada no conceito de Escada de Valor.

Comprar sem querer querendo

No caminho do caixa rápido, ele segue firme, fraldas em mãos e passos largos. De repente o olhar é atraído para uma ilha de produtos dourados no seu caminho. Sim é um display de cervejas artesanais que ele adora, com preço atrativo e cores chamativas.

Imediatamente a mente do nosso protagonista o teletransporta para sua sala de casa, sentado em frente à televisão, assistindo seu jogo e aproveitando uma cerveja gelada enquanto relaxa do dia estressante que ele teve.

Voltando ao supermercado e a realidade, ele percebe que logo acima dessa ilha de produtos existe uma segunda oferta: Levando algumas garrafas de cervejas e adicionando um valor razoável a compra, ele ganha 2 copos exclusivos em comemoração a copa do mundo.

Isso cai como uma bomba denostalgia no peito do nosso protagonista, pois ele lembra como costumava colecionar copos na sua infância, sempre incentivado pelo seu pai. Eram copos dos Trapalhões da Pepsi, copos do Tetracampeonato do Brasil na copa ecopos de tudo que você pode imaginar. Era um lance entre pai e filho. 

E junto a todas essas lembranças, estão colados os sentimentos de recompensa, satisfação, nostalgia, saudade e amor que ele atribui como benefícios dessas experiências. 

O supermercado sabe que hoje é dia de jogo e que a copa do mundo está próxima. Sabe também que existe este comportamento de homens casados com filhos passarem no mercado a caminho de casa (Data driven business). 

Então é só juntar A + B e construir uma estratégia que vai elevando o preço da compra aos poucos, oferecendo vantagens e transformando-as em valor agregado.

Agora ao invés de ser uma latinha amassada, jogada no lixo, aquela marca de cerveja será um item de decoração permanente na casa do cliente e o supermercado foi o vetor que permitiu a conexão do nosso protagonista com as suas melhores lembranças

Em quem esse cara vai pensar na próxima vez que estiver procurando por estas sensações e sentimentos? No mercado que nunca se preocupa em oferecer nada de diferente, apenas prateleiras e mais prateleiras de produtos ou aquele lugar onde ele pode esperar por uma série de produtos que se conectam e entregam mais valor para sua vida?

Te garanto que o LTV (Lifetime Value)do supermercado que implementou essa estratégia é muito maior do que o dos seus concorrentes.

Escada de Valor ou Esteira de produtos?

Como você pode acompanhar no exemplo acima, a estratégia de Escada de Valor se baseia na premissa de que mais do que oferecer vários produtos, você deve buscar criar conexões entre os produtos que você oferece ao seu cliente.

Sempre utilizando um crescimento gradual do preço desses produtos, aumentando assim as chances de acontecer uma nova venda. Esta nova venda significa que o CAC (Custo de Aquisição) diminuiu, e o LTV aumentou, perfeito.

Já na visão de Esteira de produtos você oferece diversos produtos sem conexão entre si. São bons produtos, não se engane. Mas eles exigem um grande esforço para que cada um seja vendido separadamente (CAC alto). 

Não existe estratégia certa ou errada, elas são apenas diferentes entre elas. 

Mas acabamos ficando na boa e velha disputa de cabo de guerra entre CAC e LTV. Um produto favorece uma métrica, outro produto favorece a outro. É uma questão de escolha.

Quebrando objeções com Escala de Valor.

Você deve ter visto neste nosso artigo "Transformando objeções em vendas: Um guia para você converter mais." que saber identificar e responder objeções é o objetivo de todo profissional de vendas. Pois quando você faz isso, você se aproxima mais da conversão daquele produto.

Mas aqui vai um hack para quem acompanha nossos conteúdos: Escala de valor é uma excelente estratégia para quebrar objeções de preço. 

Pois como o aumento do preço dos produtos é gradual e vem sempre acompanhado com uma nova entrega de valor, seu cliente tende a evoluir com você e enxergar muito mais valor nas suas investidas. Consumindo mais produtos seus, por mais tempo.

É como se o cliente colocasse o pé na água para sentir a temperatura, sabe? Primeiro ele prova uma oferta gratuita só para perder o medo de se relacionar com você. Ao comprovar o valor da oferta, se sente mais seguro para dar passos maiores.

Ao oferecer um novo produto, correlacionado com aquele gratuito que você já ofereceu (um upsell, novo módulo ou material complementar por exemplo) a objeção de confiança já não existe mais. E como você aumentou o preço de forma gradual, o valor percebido da sua entrega é alto o suficiente para que o cliente não reclame da cobrança a mais.

Agora que ele comprou a primeira vez de você, é só você manter o ritmo de aumento de preço e qualidade de entrega (valor).

Preço X Valor

Estamos falando bastante em comparar preço com valor, então acho que vale a pena relembrarmos a brutal diferença entre estas duas palavras e o impacto delas na sua estratégia de vendas.

Preço é algo empírico, matemático. Ele é a relação entre custo e margem. Podendo variar de acordo com os mais diferentes fatores, como: Local de venda, fornecedor, ICP, concorrência e demanda. O preço parte de um cálculo, baseado em uma fórmula adotada pelo seu modelo de negócio.

Valor já é algo completamente diferente. Ele até pode ser lógico, mas na maioria das vezes ele é emocional e irracional, como um sentimento sabe?Ele está completamente relacionado com os benefícios percebidos por cada indivíduo. É algo muito relativo e abstrato para ser sincero.

Um boneco do Darth Vader, pode custar o preço da matéria prima + hora trabalho + royalties + margem de lucro, por exemplo. 

Já o valor deste mesmo boneco é composto por experiências imensuráveis que o comprador teve com aquele universo e todos os benefícios percebidos por estas experiências. Como aquele boneco vai ficar na estante da casa dele, finalmente cobrindo aquele espaço vazio com algo que lembra a infância dele.

Sim! Valor pode ser algo mais profundo do que você imagina. Quem observa o produto que atribui o valor. Não você. Você apenas direciona as intenções.

E se existe algo que é uma grande verdade no mundo das vendas é que: 

O cliente não compra pelo preço do produto ou serviço, ele compra pelos benefícios que aquele produto oferece a ele.

Lembre-se que o que pode ser caro para você, pode ser barato para outras pessoas. Então conheça seu cliente e crie estratégias inteligentes.

Se o seu vendedor fica horas conversando com seus possíveis clientes, elaborando uma lista de funções e entregas da sua solução, é bem possível que ele não esteja performando bem.

Seu cliente tem que conseguir enxergar qual é a transformação que aquelas funções e entregas irão fazer no seu dia a dia. A venda tem que ser uma bola curva!

5 benefícios da Escada de valor

Vamos dar uma olhada nos benefícios mais importantes desta estratégia de vendas. E nada melhor do que começar por aquela que acredito ser a mais importante de todas. Confiança.

1 - Gerar confiança

Fazer vendas sem ter a confiança do seu cliente é um processo muito custoso e turbulento. Esse é um caminho cheio de objeções e reviravoltas, o que acaba aumentando o CAC da sua operação.

A principal maneira de deixar seu cliente confiante é fazendo com que ele perceba o valor e os reais benefícios que ele vai conquistar com o seu produto.

Sabe aquela transformação que tanto queremos que nosso cliente veja? É dela que estamos falando.

2 - Mostre resultados rápidos

Uma das maiores dores dos clientes é sobre não ter resultados imediatos. Você sabe disso, por isso mesmo preparou um super produto para sanar todas as necessidades desse cliente. Qual é o problema disso? Ele custa caro.

Uma grande vantagem desta estratégia de vendas, é que você vai oferecer partes da solução final ou "ferramentas" para aparelhar seu cliente e deixá-lo pronto para acessar a sua real transformação sem que ele desanime ou ache seu produto complicado demais.

3 - Retenção de cliente

Não podemos deixar de falar o óbvio. Clientes que se relacionam por mais tempo com você inevitavelmente compram mais de você.

Ao fazer a venda, nada está encerrado. Muito pelo contrário, a jornada do cliente ao seu lado apenas começou.

Eu costumo dizer que o lead só se transforma em cliente mesmo a partir da segunda venda.

4 - Faça vendas high ticket mais facilmente

Vamos analisar a situação, investir 5K em alguém que você nunca se relacionou ou investir os mesmos 5K em alguém que já comprovou ser eficiente e te trazer resultados comprovados. 

As pessoas compram de quem elas confiam e a Escada de Valor traz essa confiança para o seu cliente.

Não adianta, você não vai sair do completo anonimato, para vender mentorias e assessorias  com high ticket. É preciso gerar confiança e valor.

5 - Oriente o time de vendas

Um time de vendas focado em aplicar a metodologia de Inside Sales que conta com uma estrutura progressiva de produtos, tem muito mais autonomia para transitar entre ofertas ao qualificar o lead, criando melhores oportunidades de conversão.

Ao compreender qual é o grau de qualificação do lead ou cliente, o próprio SDR pode sugerir produtos ou agendar reuniões com o vendedor que mais performa com determinado produto.

Não venda mais, venda melhor

A conclusão que conseguimos tirar desse papo é que mais importante do que criar uma explosão de vendas únicas, é mais saudável para sua operação comercial ter vendas controladas e constantes

Ter um processo comercial de vendas que gera vendas recorrentes e faturamento previsível é o real objetivo desta estratégia. O que não exclui outras estratégias, mas uma base sólida é sempre bem vista, principalmente antes de se lançar em voos altos, não é mesmo?

Um grande abraço. Oss.

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